Come ridurre i tassi di abbandono del carrello sul tuo sito di e-commerce

L'abbandono del carrello è un problema standard che ogni sito di e-commerce incontra prima o poi. Secondo il Baymard Research Institute, il tasso medio di abbandono del carrello è pari al 68, 63%, un valore calcolato sulla base di 33 studi diversi.

Prestare attenzione al pagamento di UX e progettare per le esigenze specifiche del pubblico di destinazione può ridurre il numero di clienti che abbandonano i loro acquisti all'ultimo momento cruciale, nel bel mezzo della procedura di checkout.

In questo post, daremo un'occhiata ai motivi per cui avviene l'abbandono del carrello, cosa possono fare i progettisti al riguardo e come alcuni importanti siti di e-commerce affrontano il problema .

Motivi per l'abbandono del carrello

Può essere un compito frustrante capire perché i tuoi clienti abbandonano il tuo sito durante la procedura di checkout. Mentre i negozi di e-commerce possono specializzarsi in molti mercati di nicchia e tipi di prodotto diversi, ci sono alcune regole universali che possono essere applicate per la maggior parte degli ambienti di shopping online.

L'ultimo rapporto sull'abbandono dei carrelli di Visual Website Optimizer rileva che - in base alle risposte di oltre 1000 clienti online tra i 18 ei 65 anni - ci sono 7 ragioni principali per l'abbandono del carrello (dal più al meno frequente):

1. Costo di spedizione inaspettato
2. Dovendo creare un nuovo account utente
3. Stava conducendo ricerche per comprare in seguito
4. Preoccupazioni sulla sicurezza dei pagamenti
5. Pagamento lungo e confuso
6. Impossibile trovare un codice coupon
7. Nessuna spedizione espressa disponibile

Mentre # 3 può essere considerato come un normale comportamento del cliente, il resto implica problemi di esperienza utente esistenti.

Capire la psicologia del cliente

Per impostare un processo di checkout di successo con bassi tassi di abbandono del carrello, è importante capire come il tuo pubblico "funziona", come nella psicologia dietro il loro comportamento . Il Persuasive Tech Lab della Stanford University consiglia un modello comportamentale specifico che consente di progettare processi fondamentali, come il processo di checkout, in modo da aumentare le conversioni.

Il modello di comportamento di Fogg afferma che il comportamento dell'utente dipende da 3 elementi chiave: motivazione, abilità e innesco . Quando un comportamento desiderato non accade, è perché manca almeno uno di questi elementi.

Per risolvere questi punti dolenti dei vostri clienti, è una buona strategia capire quale elemento psicologico è carente . Ad esempio, quando i tuoi utenti non capiscono come viene calcolato il loro costo di spedizione, perdono la loro motivazione, ma puoi ottenerli indietro aumentando la loro capacità di ottenere rapidamente informazioni sui costi di spedizione .

Certo, nella vita reale l'analisi è molto più complicata, ma è sempre utile affrontare i problemi dell'esperienza dell'utente, come l'abbandono del carrello, da un aspetto psicologico .

Riduci i costi di interazione

Per mantenere i clienti motivati, una delle cose più importanti che devi fare è ridurre il costo dell'interazione, che è definito dal Gruppo Nielsen Norman in questo modo.

In termini di checkout UX, ciò significa che è necessario semplificare il processo di checkout il più possibile, ad esempio mantenendo i campi al minimo, consentendo ai clienti di pagare facilmente e semplificando la sequenza di checkout.

In questo modo puoi aumentare l'attenzione e ridurre i problemi, dando quindi la capacità necessaria ai tuoi clienti di fare shopping.

Ad esempio, dai un'occhiata al processo di checkout di Ebay. Richiedono solo i dati necessari e pre-compilano molti campi in base ai dati di registrazione. Pertanto, i clienti devono fornire i propri dati personali, come il loro indirizzo di spedizione, solo una volta, quindi in ogni istanza di acquisto devono semplicemente compilare i campi che possono differire in ogni acquisto: pagamento, spese postali, codice coupon e donazione di beneficenza .

Dai un feedback visivo

I clienti possono perdersi facilmente nel processo di checkout, quindi dare loro il feedback visivo giusto al momento giusto può essere un fattore determinante nell'ottimizzazione del checkout. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, fornisce un feedback visivo completo in ogni parte del processo di checkout.

Amazon utilizza un'interfaccia utente separata per il processo di pagamento, che è facilmente distinguibile da altre parti del sito e non contiene distrazioni, non solo la barra laterale, ma anche la navigazione in alto viene cancellata dallo schermo.

I passaggi di checkout sono visualizzati in cima a ciascuna schermata di checkout, che fornisce un feedback visivo di facile comprensione ai clienti sulla loro posizione attuale nel processo di checkout .

Diversi tipi di informazioni usano anche colori diversi, e il pulsante Continua appare sia nella parte superiore che in quella inferiore dello schermo, rendendo chiaro ai clienti quale sarà il prossimo compito.

Dare ai clienti il ​​controllo

Far sentire i clienti che hanno voce in capitolo nel processo di acquisto può sicuramente aumentare la loro motivazione. Tuttavia non è sempre facile decidere quando è meglio lasciare che abbiano una scelta e quando è meglio anticipare i loro bisogni.

Quando si parla di e-Commerce, uno dei maggiori deterrenti per i clienti è costringerli a registrarsi, "Dovendo creare un nuovo account utente" è stata la seconda ragione più frequente per l'abbandono del carrello nel rapporto di cui sopra.

È una domanda così cruciale che Nielsen Norman Group ha dedicato anche un post separato per discutere del concetto di checkout degli ospiti dal punto di vista dell'usabilità. Riassumono la loro ricerca nel modo seguente:

Gli store online di Apple fanno un buon lavoro nel fornire ai clienti un checkout, visualizzano le due opzioni "Returning Customers" e "Guest Checkout" uno accanto all'altro, sullo stesso livello di gerarchia visiva.

Assicurano inoltre ai clienti che potranno ancora creare un ID Apple alla fine del processo se scelgono il checkout degli ospiti.

Il checkout degli ospiti è solo un esempio di controllo dei clienti sotto forma di opzioni chiaramente spiegate, ci possono essere molte cose diverse da considerare in base al tipo di negozio, come le opzioni di spedizione, le opzioni di pagamento, l'invio del prodotto come regalo, i coupon, eccetera.

Ottieni la fiducia dei clienti

La mancanza di fiducia da parte dei clienti è la ragione delle "preoccupazioni relative al pagamento di sicurezza", uno dei maggiori punti deboli dei clienti che può causare l'abbandono del carrello.

I risultati dell'indagine di Baymard Institute mostrano che la sicurezza percepita è più importante per la maggior parte dei clienti rispetto alla sicurezza effettiva, in quanto la maggior parte di essi non comprende termini tecnici, come la crittografia TLS / SSL.

Questo è il motivo per cui i badge e le etichette di fiducia possono funzionare bene per conquistare la fiducia dei clienti. Ad esempio, Ebay utilizza sia l'etichetta "Soddisfatti o rimborsati" sia un badge Norton Security, e Apple assicura anche agli utenti la sicurezza utilizzando l'etichetta "Secure Checkout" in alto a sinistra nella schermata di Checkout Login - calmano le preoccupazioni dei clienti prima inizia il processo di checkout (vedere entrambi gli esempi sopra gli screenshot).

Debenhams, un noto rivenditore britannico, utilizza un design diverso; hanno integrato la loro etichetta di fiducia in un grande pulsante arancione di pagamento sicuro. In questo modo combinano l' abilità e gli elementi scatenanti del suddetto Modello di comportamento di Fogg.

Oltre ai badge e alle etichette di fiducia, è anche fondamentale mettere in evidenza i vantaggi incentrati sui clienti ovunque sia necessario, soprattutto quando chiedi ai clienti di fare uno sforzo in più. Ad esempio, dai un'occhiata a come Marks & Spencer riassume i vantaggi della registrazione dal punto di vista del cliente:

Riassumendo l'ordine prima del pagamento in un modo facile da comprendere, con tutti i costi ricorrenti dettagliati è anche una caratteristica senza la quale la fiducia del cliente può difficilmente essere raggiunta, non è una coincidenza che la maggior parte dei grandi siti di e-commerce lo implementino.